Como calcular o preço de venda de um produto no mercadinho

Preço não é chute nem cópia do vizinho. É uma conta com três partes: o custo de verdade do produto, a margem que a loja precisa e o arredondamento que o cliente aceita. Errar essa conta é vender muito e fechar o mês no vermelho.

O Brasil tem mais de 400 mil mercadinhos, e mais da metade deles trabalha com até quatro funcionários. A maioria fatura de R$ 5 mil a R$ 30 mil por mês, e um em cada oito fica abaixo de R$ 5 mil. Nessa escala, alguns centavos errados por item viram a diferença entre pagar o fornecedor no prazo e pedir mais prazo.

A margem de lucro do setor de mercadinhos fica entre 15% e 25%. Parece confortável até você somar tudo que come essa margem antes de ela chegar ao caixa.

O custo de verdade não é o da nota

O preço na nota do fornecedor é o começo do custo, não o custo. Antes de decidir quanto cobrar, some o que sai junto com aquele produto:

• O frete ou a entrega. Se você busca a mercadoria, o combustível e a sua hora entram na conta. Rateie pelo número de itens da carga.
• A perda. O setor perde 2,79% do faturamento em estoque: validade vencida, quebra, furto, erro de contagem. Em muitos casos essa perda supera a margem líquida da loja. Quem não embute a perda no preço paga por ela do próprio bolso.
• O que a maquininha desconta. Toda venda no cartão volta menor do que a etiqueta. Se metade do movimento é no cartão, a taxa é custo, não detalhe.
• O imposto, quando houver. Depende do regime da loja. Se incide, entra no custo antes da margem, nunca depois.
• A ineficiência da operação. Ela custa 3,03% para a loja de vizinhança, contra 2,07% do supermercado e 1,41% do atacarejo. Loja pequena paga mais caro para operar, e o preço precisa saber disso.

Markup e margem não são a mesma coisa

Aqui mora o erro mais caro do balcão. Markup é o multiplicador aplicado sobre o custo. Margem é a fatia que sobra do preço de venda. Os dois aparecem em percentual, e não significam a mesma coisa.

Um produto que custa R$ 4,00 com markup de 30% sai a R$ 5,20. O lucro é de R$ 1,20 sobre um preço de R$ 5,20, ou seja, 23,1% de margem. Markup de 30% não dá margem de 30%, e quem fecha o mês esperando os 30% descobre o buraco tarde.

Para chegar à margem que você quer, a fórmula é outra: preço = custo ÷ (1 − margem). Um custo de R$ 7,00 com margem de 30% dá R$ 10,00, porque 7,00 ÷ 0,70 = 10,00. O caminho inverso serve de conferência: margem = markup ÷ (1 + markup).

A conta, passo a passo

Cinco passos, com um exemplo do começo ao fim.

1. 1Comece pelo preço da nota. No exemplo, R$ 4,00 a unidade.
2. 2Some o frete rateado. Se a entrega da carga saiu R$ 0,20 por unidade, o custo sobe para R$ 4,20.
3. 3Embuta a perda. Aplicando os 2,79% do setor sobre R$ 4,20, o custo de verdade fica em R$ 4,32.
4. 4Escolha a margem e divida. Com 25% de margem: R$ 4,32 ÷ 0,75 = R$ 5,76. Multiplicar por 1,25 daria R$ 5,40, e a margem real seria de 20%.
5. 5Arredonde para cima, nunca para baixo. R$ 5,79 ou R$ 5,89. O centavo a mais não afasta ninguém; o centavo a menos sai do seu lucro.

Os 25% do exemplo não são o lucro da loja. Deles ainda saem aluguel, energia, salário e o que a maquininha desconta. O lucro é o que sobra depois de tudo isso.

Por que arroz e leite não seguem a regra

Arroz, feijão, leite, gás e refrigerante têm uma coisa em comum: o cliente sabe o preço de cor. Se o seu arroz está R$ 2,00 acima do mercadinho da esquina, ele não compra só o arroz lá. Ele leva a compra inteira.

Por isso esses itens funcionam como âncora de preço: entram com margem menor e a margem sai dos outros, como limpeza, higiene, biscoito e bebida gelada. Isso é prática de varejo, não número medido. Cada loja precisa descobrir quais são as suas cinco ou seis âncoras, e o próprio caixa responde: são os produtos que aparecem em quase toda venda.

Âncora que falta na gôndola não ancora nada. A ruptura no varejo alimentar chega a 15,44%, com acuracidade de estoque perto de 88%, ou seja, quase um item em cada seis não está lá quando o cliente vem. Baixar a margem do arroz e deixar o arroz acabar é pagar o desconto sem receber a visita.

Quando repassar o aumento do fornecedor

O fornecedor aumenta e o instinto é segurar o preço para não perder o freguês. Segurar custa: cada venda daquele item rende menos, e a próxima carga vem mais cara ainda. Quatro critérios resolvem quase todos os casos:

• Repasse na reposição. O preço novo vale quando a mercadoria nova entra. O que já está no estoque foi comprado pelo preço antigo.
• Não repasse centavo a centavo. Três aumentos de R$ 0,07 viram três trocas de etiqueta e nenhum ganho perceptível. Acumule e faça um ajuste que pague o trabalho.
• Arredonde para cima no que o cliente não sabe de cor. Nas âncoras, repasse o mínimo. No resto da loja, R$ 5,76 vira R$ 5,89 sem ninguém notar.
• Avise quando o item é âncora. “O fornecedor aumentou o leite esta semana” dito no balcão evita a impressão de que a loja resolveu ganhar mais.

Como conferir se o preço está de pé

Preço bom no papel pode não estar de pé no caixa. Três conferências rápidas:

1. 1Refaça a conta ao contrário. Pegue a etiqueta, tire o custo de verdade e veja o que sobra. Se sobrar menos do que você imaginava, o custo estava incompleto.
2. 2Confira as âncoras na rua. Uma vez por mês, anote o preço de cinco itens que todo mundo sabe de cor nos concorrentes mais próximos. Só desses cinco, e só uma vez por mês.
3. 3Meça a perda de verdade. Se a sua perda real passar dos 2,79% do setor, o problema não está no preço: está na validade, na contagem ou na gôndola.

Na Prosa, o custo e a margem de cada produto ficam guardados junto com o preço, e o resultado do mês aparece sem planilha. Para ver de onde sai o número do lucro, o caminho está em caixa e lucro no mercadinho.